Как сказать убедительную ложь: эффект иллюзорной правды

Чем больше повторяется утверждение, тем вернее и правдоподобнее звучит. Более десяти лет назад, как вирусные видео стали чем-то особенным, Head On зарабатывала деньги, используя маркетинговую технику, столь же старую, как и реклама: повторение. Меньше года потребовалось, чтобы продать больше шести миллионов тюбиков бальзама от головной боли (несмотря на сообщения, что на самом деле он может не работать) благодаря рекламной кампании 2006 года, где просто повторялась фраза «В голову. Наносите прямо на лоб».

Маркетинговый термин «эффективная частота» относится к идее, что потребитель должен увидеть или услышать рекламу несколько раз, прежде чем сообщение попадет в цель. Чем больше что-то говорите, тем больше застревает, возможно, в головах людей. Сообщение не обязательно должно быть правдой, что представляет проблему. Что рекламщики называют «эффективной частотой», психологи называют «эффектом иллюзорной правды»: чем больше что-то слышите, тем легче мозгу обрабатывать, благодаря чему все кажется правдой, независимо от фактической основы.

«С каждым разом для понимания требуется все меньше ресурсов», – говорит Лиза Фацио, профессор психологии в Университете Вандербильта. «Простота обработки придает вес внутреннего ощущения».

Чувство правды позволяет неверным представлениям проникать в базу знаний, где они маскируются под факты, утверждают Фацио и ее коллеги. (Одним из приведенных примеров, является вера, что витамин С может предотвратить простуду, взорвавший умы людей, кто принимал данную информацию как факт всю жизнь, кто долго слышал повторяющееся заявления.)

При отсутствии бесконечных повторений люди скорее верят услышанному, чем объективно подвергают сомнению, благодаря одному психологическому принципу: предвзятости подтверждения.

«В целом, люди, услышав какое-либо заявление, ведут себя как наивные ученые и склонны искать информацию, подтверждающую первоначальную догадку», – говорит Аджай Калра, профессор маркетинга в Высшей школе бизнеса Райс Джонс. «В интересном эксперименте группе потребителей сказали, что кожаная куртка (марка А) хороша. Когда исследовали несколько брендов, потребители, как правило, тратили больше времени на изучение бренда А и оценивали высоко, чем другие бренды».

Принцип применим к заявлению кофейной компании, что ее кофе является «самым богатым» в мире, говорит Калра: «Трудно найти противоречивые доказательства столь расплывчатому заявлению. «Предвзятость подтверждения обычно применяется к ситуациям, когда информация неоднозначна и ее трудно опровергнуть», – объясняет он. «Чем чаще слышите сообщения, тем больше вероятность, что в игру вступит предвзятость подтверждения».

Неудивительно, многие люди поддаются ложным утверждениям в социальных сетях, особенно когда снова и снова видят, как их твитят и ретвитят. И если кажется, что в современном мире люди слышат все больше и больше лжи, повторяемой все чаще – так оно и есть.

Что происходит, когда влиятельный человек делает и повторяет ложные заявления? В данном случае опасность заключается, что люди недооценивают смертельную опасность попасть под влияние, запутаться и не принимают меры предосторожности, чтобы защитить себя. Но кумулятивный эффект постоянно повторяющейся лжи намного коварен: он полностью подрывает истину, оставляя публичный дискурс оторванным от фактов.

«Постоянное повторение лжи – способ сделать правду бессмысленной», – говорит Тимоти Иган. «Через некоторое время люди начинают «верить всему и ничему, думать, что все было возможно и что ничто не было правдой», – писала Ханна Арендт, философ немецкого происхождения, описывая, как истина заблудилась на родине».

Как возможно дать отпор? Сделать прививку от силы повторения сложнее, чем думают многие. Здравый смысл подсказывает: знание правды должно быть противоядием, но такого недостаточно, как демонстрируют Фацио и ее коллеги.

«В литературе преобладало предположение, что знание ограничивает эффект (т.е. повторение утверждения «Атлантический океан – самый большой океан на Земле» не заставит поверить)», – написали Фацио и ее команда. «Эффекты иллюзорной правды случались, когда участники знали лучше».

Джанет Мур, директор по коммуникациям MBA в Rice Business, согласна, что прививка может быть невозможна, но, по ее словам, существуют способы уменьшить влияние повторяющихся заявлений. Один из лучших: не полагайтесь на единственный источник информации. Читайте истории из нескольких новостных агентств и слушайте разные мнения. Старайтесь оставаться непредубежденными и советуйтесь с друзьями и коллегами, чьи взгляды отличаются.

«Особенно если есть доверенные друзья с разными точками зрения, открыто обсуждайте повторяющуюся историю», – говорит она. «Узнайте, действительно ли информацию стоит повторить».

А Мур, начавшая карьеру в качестве юриста, говорит, что ей не повредит мыслить, как юрист. «Постарайтесь проверять каждое утверждение «по существу», как делается в юридической профессии», – предлагает она.

Исследование Фацио подтверждает необходимость повторных проверок информации. Она обнаружила: если человек просто потратит секунду, чтобы подумать, откуда он знает, что что-то верно, то размышления могут свести на нет последствия повторения.

«Вопрос в том, чтобы люди советовались с чем-то другим, а не с интуитивным чувством», – говорит она. «Отличная вещь в социальных сетях: прежде чем поделиться чем-то, выделите секунду и сделайте паузу». В противном случае рискуете стать частью эхо-камеры, где циркулирует ложь.

Конечно, склонность предполагать, что люди говорят правду, сама по себе неплоха, отмечает Фацио. «Если бы человеку приходилось постоянно проверять и догадываться о других, он бы не продвинулся далеко в плане отношений и социального порядка», – говорит она.

Фацио говорит, что до недавнего времени общество занимало относительно высокие позиции по уровню доверия: «Люди склонны верить тому, что слышат от институтов и средств массовой информации. Кажется, доверие рушится. Но вновь обретенный скептицизм не изменит основные когнитивные процессы.

«Будет сложнее замечать ошибки в вещах, услышанных снова и снова», – говорит она. Универсальная человеческая черта, означающая, что человек является двухпартийным и может уравнять правила игры, когда дело доходит до фейковой информации.

Исследование, проведенное исследователями из Йельского университета, показало, что «эффект иллюзорной правды» для заголовков фальшивых новостей возникает, несмотря на низкий уровень общей правдоподобности, и когда истории помечены как оспариваемые специалистами по проверке фактов или несовместимые с мнением читателей, все равно многими воспринимаются за истину.

Согласно исследованию, даже если заголовок противоречит взглядам и имеющимся знаниям, человек, сочтет его правдоподобным, увидев несколько раз. Полученный вывод может дать некоторое утешение, когда люди попадаются на лжи: случается вопреки как здравому смыслу, так и собственным интересам.

«Исследования показывают, что подверженность влиянию повторений происходит не только с глупыми людьми», – говорит Фацио. «Определенная функция человеческого мозга. Поэтому подверженность случается со всеми».